3月6日，宝洁在官网发布声明表示：已经要求将股票从巴黎泛欧证券交易所退市，并且巴黎泛欧交易所董事会也已经批准了这一请求。但是仍然会在纽交所进行上市交易，对于退市的举动，宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求，加上成交量过低所以才会退市。

宝洁被爆退市，业绩倒退回十年前

为了挽救颓势

宝洁4次更换CEO，砍掉上百个品牌

甚至裁员近万人，都没能盘活自身

宝洁一蹶不振的内因究竟是什么?

如今的宝洁还能再创辉煌吗?

 

01 宝洁退市, 快消巨头辉煌不再

近日，美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出，整个快消圈瞬间炸锅，曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?

用实力雄厚一词来形容宝洁公司商业帝国似乎远远不够，1837年成立的拥有170多年的历程说是帝国一点都不为过，尤其是该公司在80多个国家和地区都有工厂和分公司，据说仅员工就14万人，300多个品牌在160多个国家和地区都能见其产品的身影。你所知道的那些日常生活用品，诸如帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等其实都只是九牛一毛。2008年全球销售额一度高达835亿美元。

图片来源：中国经济周刊

今年是宝洁进驻中国市场31周年，31年间，宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日，宝洁国内外营收均不如人意，2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上，宝洁19营收增长低至0.28%。那么，究竟是什么原因令宝洁增长停滞，光环不再?

 

02 宝洁为什么会大举退市

 

业绩倒退, 转型缓慢

刚开始宝洁刚进入中国市场的时候，属于一个全新的品牌。那时候中国市场还比较缺乏日用品等品牌，宝洁凭借分销、终端以及营销等方式，加速了中国在快消品行业的营销。后来不少的快消品品牌都是学习宝洁的营销模式来发展壮大的。

这二十多年的时间中，宝洁也出现了很多的变化。尤其是近几年因为在国内市场遭遇了一些“问题”，导致宝洁整体营收出现了下滑的局面。其实宝洁所面临的问题，也是中国快消品行业现在所面临的一些问题，必须要做出更加系统化的举动才能改变这样的局面。

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。

图片来源：好奇心日报

期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。

*图片来源：网络

 

渠道优势消失

宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是， 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

而近年，实体零售”寒冬潮“持续不断，宝洁依托的这些渠道优势不再，必定会影响宝洁的业绩。

 

广告不能触达新一代消费者

宝洁这类大公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机带没有流行的时候，电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

 

品牌老化, 沦为“妈妈的品牌”

如今的宝洁正面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一位Uni学员觉得：

宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。

甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，但随着年青一代对生活质量要求提高，宝洁产品定位就仅仅是能用，但不会带来额外的满足感。

事实上，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。

其实早在2018年11月的时候，宝洁公司就已经宣布将公司结构进行重组。按照不同的行业进行划分，将部分业务进行缩减。其中包括纺织品、女性护理、家庭护理以及美妆等业务。而一直以来对于宝洁公司的争议中，品牌太过繁杂是备受争议的一个方面。加上业绩处于低迷的情况，宝洁也展开了一系列的举动。

 

03 一成不变是宝洁的致命伤

前不久，曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物，宝洁日用品就名列榜上。1988年，宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门，31年后，200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。

事实上，宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法，快速占领了中国市场，很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候，宝洁依旧沿用传统的广告打法。

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这种一成不变的填鸭式功能广告，现在难道还能再吸引你吗?

同时，中国虽贵为宝洁最大国外市场，但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番，目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

图片来源：界面

但宝洁并没有意识到，仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇，比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变，他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。

中国作为宝洁的第二大市场，从进入到现在已经有三十年的时间了。1988年凭借海飞丝这一产品进入到中国市场之后，宝洁在中国就展开了迅速扩张的道路。因为业绩的下滑，在中国市场的业绩也出现了疲软的局面。本来旗下有着多达上百个核心品牌，但是在2017年宝洁公司又将这些品牌进行缩减，最终在全球的品牌只达到65个。减轻旗下品牌的同时，宝洁也被认为在新品牌这方面的补充力度还不够。

 

04 退市后的宝洁用什么“法宝”重焕生机?

 

退市后的宝洁，应该如何挽回颓势呢?

当然是创新!品牌上的创新、产品定位上的创新、产品功能上的创新及营销方式的创新!

小知检索得知，宝洁公司在中国申请的商标共2809件!在中国的现有市场中，宝洁在失去主导的地位，主要是这些老品牌失去了生机，没能够跟得上年轻人的潮流。市场永远是那个市场，但又不是一成不变的市场。这些“妈妈级品牌”是时候开发新的品类。

而这新的品类的改变，势必需要新的专利技术来支撑，纵观宝洁公司申请的专利，小知在国家知识产权局检索得知，共有9309条数据，每一款产品上都有专利的保护。所以新的产品怎么能少得了专利的“利器”呢?

未来，你相信宝洁会东山再起吗?